CSR (Corporate Social Responsibility)

Corporate Social Responsibility to idea, która opiera się na uwzględnianiu w działalności biznesowej interesów i oczekiwań otoczenia firmy. Dzięki wprowadzeniu programu CSR firma bierze praktyczny i bardziej emocjonalny udział w życiu społeczeństwa. Przedsiębiorstwo takie, prowadząc działalność gospodarczą, stara się budować relacje z uczestnikami otoczenia z poszanowaniem ekonomii, ekologii oraz etyki.
Grupami należącymi do otoczenia firmy mogą być pracownicy, klienci, dostawcy, partnerzy, lokalne społeczności, inwestorzy, organizacje społeczne. Są to wszyscy, którzy mają wpływ na funkcjonowanie firmy oraz na których życie firma ma wpływ.

"Pij mleko! Będziesz wielki" to jedna z najbardziej znanych kampanii realizujących ideę Corporate Social Responsibility i jednocześnie jeden z najciekawszych case'ów z tej dziedziny.

Podmioty realizujące kampanię:
Communication Unlimited

Grupa docelowa:
Dzieci z różnych środowisk

Cele kampanii:
Zachęcenie dzieci do picia mleka i spożywania napojów mlecznych Określenie problemu: "Pij mleko! Będziesz wielki" to jedna z najbardziej znanych i najdłużej trwających polskich kampanii społecznych. Jest prowadzona cyklicznie od 2003 roku i stanowi element programu Marketing dla Przyszłości, stworzonego i realizowanego przez w Polsce. Do tej pory zrealizowano cztery edycje kampanii. W tej bezprecedensowej, szeroko zakrojonej akcji społecznej wsparcia bezpłatnie udzielają media, domy mediowe, realizatorzy kampanii oraz oczywiście jej znane "twarze" - autorytety dla dzieci. Kampanię zna 68% Polaków. To akcja, na którą do końca 2005 roku wydano 800 tys. złotych, choć rzeczywisty koszt jej realizacji sięgałby 18 mln złotych. Kampania "Pij mleko! Będziesz wielki" powstała w odpowiedzi na ogromny społeczny problem, jakim jest osteoporoza oraz spadek spożycia mleka przez najmłodszych.

Przyjęta strategia:
Aby zachęcić dzieci do picia mleka i spożywania napojów mlecznych, nie można stosować standardowych, "rodzicielskich" argumentów. Twórcy kampanii chcieli sprawić, aby mleko stało się modne, kojarzyło się z byciem sławnym i na czasie. Kampania opiera się na prostym i chwytliwym pomyśle wykorzystania wizerunku gwiazd. Do picia mleka zachęcały polskie gwiazdy: Bogusław Linda, Kayah, Krzysztof Hołowczyc i Jagna Marczułajtis. Później dołączył do nich zielony ogr Shrek.

Przeprowadzone działania:
Kampania dzięki wsparciu partnerów i bezpłatnej pracy wielu osób miała ogromną skalę. Działania ogólnopolskie poprzedził program pilotażowy, prowadzony we wrześniu i październiku 2002 na Górnym Śląsku. Test "kampanii mlecznej" obejmował spoty reklamowe w TVP3, w regionalnych stacjach radiowych oraz reklamy w prasie regionalnej. Ogólnopolskie etapy kampanii w latach 2003 - 2005 zdobyły ponad 130 partnerów medialnych. Spoty emitowano w większości stacji telewizyjnych i radiowych, zarówno publicznych, jak i prywatnych. Puszczano je także w kinach, gdzie obejrzało je 3,5 mln osób. Niemal 100 tytułów prasy i głównych portali internetowych udostępniło powierzchnię. Na ulicach większości polskich miast zawisło 2600 billboardów i 500 citylightów, wyjechało na nie 600 autobusów i tramwajów, z których na przechodniów patrzyły twarze pijących mleko gwiazd. Kampania była ponadto wsparta działaniami informacyjnymi i PR.

Badania skuteczności programu:
Ewaluacja Skuteczność i postrzeganie przez grupę docelową co roku bada partner programu, Instytut MillwardBrown SMG/KRC. Badania prowadzone są za pomocą sondażu Capibus na 1000 osobowej próbie ogólnopolskiej, losowo-kwotowej, imiennej, reprezentatywnej dla dorosłej populacji Polaków w wieku 15-75 lat. Pomiar dostrzegalności kampanii w latach 2003-2005 wykazał, że aż 68% dorosłych Polaków zauważyło akcje promujące mleko. 84% spośród nich zapamiętało hasło rodziców i opiekunów deklaruje, że ich pociechy chętniej sięgają po mleko!

Źródło: www.proto.pl